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（原标题：「男东谈主的衣柜」不成扭捏不定）开云kaiyun中国官方网站

文 / 九才

近日，“男东谈主的衣柜”海澜之家官宣奥运冠军潘展乐成为其品牌代言东谈主。关于习尚了“一年要逛两次”海澜之家的男性亏本者来说，奥运冠军代言东谈主的出现些许有些让东谈主无意。

从跳着“魔性”舞步的印小天，到险恶总裁林更新，从国民偶像周杰伦到当红小生许魏洲，再到叔圈顶流张颂文，海澜之家取舍代言东谈主的作风不错说时而年青，时而熟习，扭捏不定，但体育明星似乎并未几。

其实，海澜之家一直念念开脱“土味”调性，在灵通鸿沟也早有布局。本年以来，海澜之家以“见解健康活命”为理念，捏续冠名了无锡马拉松、江阴半程马拉松、环蠡湖半程马拉松等大型体育赛事。

不难感受到海澜之家“多元化”的奋力，往时几年，其不停“砸钱”作念营销，孵化出年青男装、女装、童衣等子品牌，试图追逐前卫的脚步。关联词，就在侵略的表象背后，海澜之家的财报却给公司拉响了警报。

海澜之家2024年三季报清楚，本年前三季度，其竣事营收152.59亿元，同比下跌1.99%；净利润19.08亿元，同比下跌22.19%。更为严重的是，功绩下滑呈现出加快的趋势。其中，第三季度单季营收38.89亿元，同比下跌11.01%；归母净利润2.71亿元，同比下跌64.88%。

那么，是什么让海澜之家的功绩出现如斯大的波动？

01 翻倍的营销，带不动功绩？

对此，海澜之家在财报中给出的根由是：“主要为营业收入下跌，销售毛利减少所致。”

这个根由似乎有些浮于名义，并莫得涉及海澜之家更深的问题。其实，回溯海澜之家往时几年的财报不错发现，其功绩清楚呈现出“钟摆式”，好一年坏一年颇为反常。

具体来看，从2019年至2023年，海澜之家营收增速分手为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利润增长分手为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

从最新的三季度财报不难发现，2024年海澜之家的功绩大要率也不会太理念念。但比拟以往功绩差的年份，本年的功绩下滑幅度尤为剧烈。若是“挖坑”太深，来岁是不是还能竣事“钟摆式”转好令东谈主怀疑。

之是以如斯，在《节点财经》看来，表当今财报数据上最班师的原因之一等于营销用度的捏续大幅增长。2020年时，其销售用度为24.03亿元，到了2023年这一数据就达到43.53亿元，险些“翻倍”。同期公司营收数据只从179.59亿元增至215.28亿元，增幅远低于销售用度。

2024年前三季度，海澜之家的销售用度曾经达到33.52亿元，同比增长14.70%，曾经靠拢2022年全年的金额。关联词，比拟之下，2022年的功绩要远远好过现时的水平。

就在不久前的三季度功绩讲明会上，就有投资者对此提倡疑问，为什么公司销售用度翻倍增长，营收和利润却停滞不前？海澜之家的回话是，公司销售用度的增多主要为员工薪酬、租借及物管费、实体门店及电商渠谈等关连用度增多，系公司直营门店增多以及电商限度扩大所致。

简便追思等于公司业务面在扩大，但还莫得带来念念要的收益。其实，《节点财经》不雅察发现，外界更为挂念的是海澜之家的存货问题。因为财报清楚，为止本年9月30日，其存货限度曾经达到了123.34亿，同比增长53.5%，占总钞票38%；存货盘活天数达346天，同比增多了71天。

当今的亏本环境利弊，全球心里罕有，这种情况下海澜之家出现功绩下滑并不奇怪，但下滑的幅渡过大，库存增长过快，就不得不让东谈主猜疑了。

02 库存高企，传统款式不灵了？

要看了了海澜之家功绩窘境背后的问题，就必须了解其在行业内赖以容身的“ODM（代工）”款式和快速扩展的策略。

在“ODM”款式下，供应链的上游，海澜之家将大部分坐褥设施除外包的状貌出售给供应商，哄骗本人家具畅销在供应链中的强势地位，匡助海澜之家与供货商之间造成了可退货与不可退货的两种进货款式，与供应商结为利益共同体，缩短存货跌价和库存处罚风险。

同期，在供应链的卑劣，海澜之家主要选拔加盟制，但这种加盟制中，加盟商虽领有加盟店的通盘权，但不参与加盟店的具体主见，更多承担出资的扮装，与公司共同共享销售收入。

这种款式的刚正是散播了公司的财务风险，还不错保证世界海澜之家门店的接济。而“简易自由”的海澜之家选拔了颇为汗漫的扩展策略，快速霸占市集。2009年其线下门店数目尚不足千家，十年后，其门店早已遍布世界各地，翻了八九倍。

当其它品牌还走在缱绻坐褥销售一条龙的老路时，海澜之家曾经凭借“ODM”款式快速发展，成为国民品牌。关联词，在《节点财经》看来，成也萧何败也萧何，海澜之家的窘境也藏在这一款式之下。

穿戴看成快消品，需要多数的SKU来撑捏销量，海澜之家走的是“以销定产”，一朝扩展速率放缓就容易带来存货挤压。天然其采购形势以可退货为主，将库存风险转嫁给了上游代工场，但经年累月伤害的如故海澜之家这个品牌。

为止2024年上半年，海澜之家的存货账面价值已达95.53亿元，是其年利润的数倍。而在库存高企的背后，海澜之家主品牌的门店数目仍在稳步增多，由2019年的5598家增长至本年上半年的5908家。

一边是门店数目的增多，一边是功绩增长堕入窘境，不难发现，海澜之家以前的扩展策略似乎断然遭受瓶颈。那么，翌日开云kaiyun中国官方网站的海澜之家将何如发展呢？

03 二代交班三年多，家具计谋要明确？

其实，好多东谈主以为海澜之家贸易不好作念，是因为男性服装市集限度不足。男东谈主穿衣“不认真”险些亦然众人共鸣。

但事实并非如斯。据艺恩出具的《2024年男装作风趋势瞻念察申报》中提到，仅检朴前卫这一门类下，就有Cleanfit、Quiet Luxury静奢风、Cozyfit几大细分流行趋势。另据公开贵寓清楚，从2009年到2023年，中国男装的市集限度从3081亿元，增长至5661亿元。

是以，海澜之家濒临的市集消忙绿仍在。而早在2016年，海澜之家就以451.97亿元的总市值踏进国内服装上市公司市值名次榜首位，公司首创东谈主周建平曾经以36亿好意思元身家成为国内“前卫业首富”。

事实上，据《节点财经》不雅察发现，海澜之家的更始点发生在2020年。其时，周建平卸任，其子周立宸交班成为海澜集团董事长，并开启了转型之路。

2021年，海澜之家在品牌和家具策略上进行了全面调遣，积极鼓吹多品牌业务的发展，比方加大年青男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童衣品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局发展，以消亡更平素的亏本群体。

在营销方面，海澜之家更换代言东谈主的频率更高。一线男星、当红小生、实力演员以及女星、网红、音乐天王、时间偶像，乃至如今的奥运冠军，多种作风有些让东谈主眼花头昏。

不难感受到，海澜之家在二代手中，正奋力冲破“男东谈主的衣柜”的标签敛迹，要作念一个全品类的服装企业，但执行的功绩清楚讲授转型仍贫乏重重。

《节点财经》以为，海澜之家现时的窘境，主要在于连年来，看成营收主力的主品牌发展放缓，转型升级所在不解，而在多品牌的发展上，不管自创如故收购的品牌王人造成富饶的品牌、家具的互异化和个性化，亏本者明白迂缓，短缺市集存在感。

翌日，海澜之家念念要重回增长通谈，仍然需要明确品牌定位，聚焦中枢亏本群体，打造具有独到卖点的家具系列。偶然只消这么，智力再行取得亏本者的招供。